La UE activa un plan contra el ‘greenwashing’ que España aún no ha adoptado

En los últimos años, hacer la compra, contratar un servicio o elegir un medio de transporte significa enfrentarse a reclamos publicitarios que apelan a la sostenibilidad o el buen hacer medioambiental del producto. El problema es que, por lo general, no es más que greenwashing (o lavado verde), es decir, acciones que no pasan del papel. Ahora, una nueva normativa europea busca delimitar estas estrategias de marketing que no solo confunden a quienes intentan tomar decisiones de consumo más sostenibles, sino que retrasa las acciones reales que exige la crisis climática.

Tras su aprobación y el fin de los periodos transitorios de adaptación, desde el domingo 27 de septiembre está en funcionamiento la Directiva (UE) 2024/825, popularmente conocida como la Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica (EmpCo). Su objetivo es otorgar a los consumidores un escudo legal inédito frente a las prácticas comerciales desleales y exigir a las empresas un ejercicio de transparencia riguroso, enmarcado dentro de los grandes objetivos del Pacto Verde Europeo.

España llega tarde a la cita europea, pero el mercado ya se mueve

Aprobada originalmente en marzo de 2024 por las instituciones comunitarias, los Estados miembros disponían de margen hasta el 27 de marzo de 2026 para trasladar (transponer) el texto a sus respectivas normativas nacionales. El calendario oficial de Bruselas marcaba que la aplicación efectiva de estas nuevas reglas debía arrancar como límite este 27 de septiembre.

Sin embargo, el reloj ha vencido y España acumula retraso. Tal y como explican desde el Ministerio de Consumo a Climática, «las directivas europeas no son de aplicación directa en los Estados miembros, sino que requieren de una transposición a la legislación estatal». El Gobierno aborda esta adaptación a través del anteproyecto de la Ley de Consumo Sostenible, pero el trámite está actualmente en pausa en Europa.

Al poder afectar al mercado interior de la Unión, se ha activado el mecanismo TRIS (regulado por la Directiva 2015/1535), que obliga a comunicar a la Comisión Europea el contenido del proyecto de ley. En estos momentos, el Ministerio confirma que están inmersos en este proceso y a la espera de que Bruselas les informe de que «el trámite legislativo puede seguir adelante».

A pesar de este vacío legal temporal en España, desde la cartera de Consumo señalan que, como gran parte de las empresas afectadas operan en el conjunto del mercado europeo y otros países sí han cumplido los plazos de transposición, estas corporaciones ya se han visto obligadas a adaptar sus prácticas comerciales a nivel general. Por tanto, defiende que es muy probable que estén aplicando estos cambios de forma preventiva en todos sus mercados, lo que significa, aseguran, que las nuevas medidas contra el greenwashing ya están teniendo un efecto parcial sobre los consumidores españoles, independientemente del retraso en la aprobación de la ley nacional.

Adiós a los reclamos genéricos y vacíos

Uno de los ejes centrales de la nueva legislación es la prohibición del uso de declaraciones medioambientales genéricas si no están respaldadas por evidencias sólidas y fácilmente accesibles. A partir de ahora, términos abstractos como «ecológico», «verde», «sostenible» o «amigo del medio ambiente» ya no podrán estamparse libremente para atraer ventas.

Si una corporación afirma que su producto tiene un impacto positivo (o menos negativo) en la naturaleza, deberá demostrarlo basándose en la ciencia. Además, esa justificación tiene que estar a disposición del consumidor en el mismo soporte en el que se realiza la afirmación comercial, ya sea mediante un código QR en la etiqueta física o a través de enlaces directos en la publicidad web.

El cerco a la falsa «neutralidad climática»

Esta nueva norma también busca atajar la trampa de las compensaciones de emisiones. Hasta ahora, empresas altamente contaminantes podían vender vuelos, combustibles fósiles o grandes tiradas de moda rápida bajo el reclamo de ser empresas net zero o neutras en carbono. Lo hacían tras comprar créditos de carbono –muchas veces de dudosa eficacia y vinculados a monocultivos de árboles en el sur global– sin reducir sus propias emisiones de gases de efecto invernadero.

Ahora, se prohíben afirmaciones como «climáticamente neutro», «neutralidad de carbono certificada», «positivo en términos de carbono», «cero emisiones netas», «con compensación climática», «impacto climático reducido» y «huella de CO2 reducida». Según el texto legal, este tipo de mensajes «solo deben permitirse cuando se basen en el impacto real del ciclo de vida del producto en cuestión».

Certificaciones independientes frente a sellos inventados

Otra de las cuestiones abordadas en la directiva es el exceso de logotipos verdes creados por los propios departamentos de ventas de las marcas. Hasta ahora, un diseño con unas cuantas hojas y un globo terráqueo bastaba para otorgar un barniz ecológico a un artículo convencional. Pero con la nueva normativa, cualquier distintivo, etiqueta o sello de sostenibilidad deberá estar obligatoriamente sustentado por un sistema de certificación independiente y acreditado, o bien haber sido instaurado por autoridades públicas (como es el caso de la etiqueta Ecolabel de la UE). Esto, defienden, simplificará la lectura del etiquetado y protegerá frente a la competencia desleal a aquellas compañías que sí invierten recursos reales en descarbonizar sus cadenas de suministro.

Promesas de futuro y fomento de la economía circular

El lavado verde no solo operaba en el presente, sino también jugando con las expectativas: «Seremos una empresa 100 % verde en 2040» o «Cero emisiones para 2050», prometen muchas marcas sin concretar su hoja de ruta. La directiva exige ahora que cualquier afirmación sobre metas medioambientales tiene que estar acompañada de un plan de ejecución realista y detallado. Este plan deberá incluir objetivos intermedios medibles, plazos fijos, asignación de presupuesto y estar sujeto a la verificación periódica de expertos externos e independientes.

Además, la directiva supone un impulso hacia la economía circular y actúa como freno a la obsolescencia programada, introduciendo nuevas reglas para fomentar la durabilidad y la reparabilidad. Los puntos de venta, tanto físicos como plataformas digitales, tendrán la obligación de mostrar un aviso claro sobre los derechos de garantía legal del consumidor. Además, se implementará una nueva etiqueta armonizada a nivel europeo para aquellos artículos cuya garantía comercial de durabilidad supere el mínimo legal exigido de dos años, premiando a los fabricantes que diseñen productos hechos para perdurar.

El papel vital de la vigilancia institucional

A pesar de la demora legislativa en el plano nacional, las organizaciones en defensa de los derechos civiles han acogido la llegada de las medidas con optimismo. Desde la Federación de Consumidores y Usuarios (CECU) celebran que gracias a este marco europeo «las personas consumidoras cuentan con una mayor protección frente al greenwashing (lavado verde) y otras prácticas desleales que dificultan las compras sostenibles».

Eva Kreisler, experta de sostenibilidad en la organización, sostiene que «ahora corresponde a las empresas mejorar sus prácticas con información fiable. También es fundamental que las autoridades nacionales se aseguren de que los comerciantes las respeten y sancionen a quienes las incumplan».