Cuando el nombre «enfría» el clima

Carles Porcel, ‘coach’ y formador en habilidades para políticos y activistas.

En 2007, George W. Bush habló por primera vez del cambio climático. Como desgraciadamente era de esperar, no hizo nada para reducir el consumo de combustibles fósiles.

Lo que hizo fue pedir consejo a Frank Luntz, un consultor político especializado en comunicación, para poder continuar quemando petróleo, sin alarmar a la población.

Le pidió que buscase una expresión para «calentamiento global» que no sonase amenazante, ya que comprobó que eso de «calentamiento» sonaba mal a la gente.

Luntz es un especialista en «grupos de debate» que consisten en comprobar cómo las personas participantes conectan algunas expresiones lingüísticas con ciertas ideas, emociones, etc. 

Uno de sus numerosos «éxitos» en política fue encontrar una expresión substituta de «impuesto de sucesiones». Descubrió que llamar «impuesto a la muerte» hacía más aceptable que el impuesto de sucesiones se redujese. Por ello, actualmente el PP está usando la expresión para rebajar el impuesto de sucesiones a las grandes fortunas.

Volvamos al tema climático. Luntz estuvo investigando la expresión «calentamiento global» y encontró que la mayoría de las personas lo relacionaban con una amenaza.

Estuvo probando más expresiones y encontró que «cambio climático» era lo suficientemente abstracta para que no transmitiese nada «malo» a la población.

La palabra cambio indica algo muy natural: las estaciones, el tiempo, la vida, etc. Intrínsecamente no tiene nada de malo. Climático es una palabra técnica, la mayoría de las personas no la usan. Se usa normalmente «el tiempo», que es un concepto diferente.

Vamos a analizar «calentamiento global». Calentamiento sí que hace referencia a algo cotidiano en nuestros días; las temperaturas altas que está haciendo los últimos veranos y este invierno. Y global es una palabra que para la mayoría de la gente no les dice nada, no la conectan con nada en especial, entre otras cosas porque es raro que la usen. 

En cambio, si hablamos de «calentamiento del planeta», estamos haciendo referencia a dos cosas palpables: calentamiento indica el calor excesivo y las temperaturas altas desacostumbradas que son, actualmente, notorias para la población. Y planeta, que es la tierra donde vivimos. Tenemos dos cosas perceptibles. A diferencia de las anteriores expresiones, las personas las relacionan con asuntos difusos.

Mi hipótesis es que «calentamiento del planeta» impacta más en las personas que no están especialmente sensibilizadas, lo conectan más fácilmente como una amenaza, que las otras expresiones. Sería necesaria una investigación más amplia para cerciorarse de esta posibilidad.

El objetivo de hacer un cambio de la expresión es para influir en la mayoría de la población, no a los que ya estamos sensibilizados.

¿Es importante el uso de las palabras? Muchísimo más de lo que los activistas se suelen imaginar. De hecho, muchos se quejan del ecopostureo de las grandes empresas y gobiernos, pero se hacen pocas investigaciones como las que hace Luntz para favorecer la implicación de la población y cambiar el rumbo del clima. 

Afortunadamente, hay una entidad que lleva cerca de 20 años dedicándose a ello: Climate Outreach. Y cada vez hay más activistas que lo están aplicando. Invito a la persona lectora a leer sus numerosas investigaciones que se pueden consultar libremente.

Tenemos una oportunidad de empezar a cambiar el relato y que la población no solo esté sensibilizada, sino que además se implique.