Climabar, o cómo tirar de ‘marketing’ para que te importe el cambio climático

Carmen Huidobro y Belén Hinojar son amigas desde los tres años, pero tienen intereses distintos. La primera estudió Ciencias Ambientales; y la segunda, Comunicación Audiovisual. La primera ya pertenecía a la «burbuja verde», un término que usan para todas esas personas ya concienciadas con el cambio climático, y la segunda se adentró más tarde.

Ambas reconocen que cocinar no es uno de sus talentos, así que, durante la pandemia, cuando a mucha gente le dio por aprovechar el tiempo de confinamiento entre ollas y sartenes, ellas apostaron por comunicar. ¿Por qué? Porque detectaron un problema: el cambio climático tiene la peor estrategia de marketing de la historia. «Si vivimos ante la mayor crisis a la que se ha enfrentado la humanidad, ¿por qué parece que la gente sigue sin enterarse?», se preguntan.

Así, entre una persona que sabe mucho y otra que sabía «poco», se formó Climabar, una cuenta de Instagram con más de 60.000 seguidores que pretende llegar a todas las Belenes del mundo. Ahora, han dado un paso más y han publicado el Manual para dar la turra sobre la crisis climática (Penguin Random House, 2024), un libro corto e ilustrado para, justamente, predicar con el ejemplo: que el cambio climático no sea un tema difícil de digerir. Las volvemos a entrevistar en Climática sobre cómo llegar a otros públicos, su trabajo en redes y la presión por no ser perfectas.

¿A qué parte de la población creéis que es más difícil concienciar?

Belén: Obviamente, a nosotras, que somos más jóvenes, hablar con gente de nuestra edad nos es mucho más fácil porque sabemos qué es lo que les preocupa, qué es lo que les mueve y podemos usar esos motores para que lo hagan. Además, los jóvenes estamos más acostumbrados a los cambios. Pero, tal vez, a alguien que tenga sesenta años, cambiar su rutina y dejar de beber leche de vaca y pasar a beber leche vegetal le parezca una locura.

Está claro que, para convencer, la paciencia es clave. Pero justamente tiempo es lo que no tenemos. 

Carmen: Es que debería haber un Climabar aplicado a todos los sectores de la sociedad. Como el Papa, que está hablando de crisis climática. Sentimos que tiene que haber muchos focos de concienciación hablando de los problemas con los que las personas empatizan para que vean que la crisis climática no es algo que va de icebergs. Es algo que está pasando ya y les afecta en su día a día.

Pero, si dedicamos el espacio a hablar de cosas que “nos importan”, ¿no se margina a otros lugares y problemáticas relacionadas con la causa? ¿No debería ser la empatía la que nos mueva?

Belén: Es que, como bien dices, no hay tiempo. Me encantaría reeducar a toda la población, pero no es ni eficiente ni posible. Nosotras lo único que estamos haciendo es copiar a la publicidad: lo que siempre se ha hecho cuando quieres lanzar un producto y persuadir a la gente es enseñarle por qué necesita ese producto o servicio y por qué es beneficioso para ella. Y muchas veces tiene que ver con el dinero. Sería maravilloso que, en un mundo utópico, la gente lo hiciera simplemente por amor al planeta, pero entonces tampoco estaríamos en esta movida. Tampoco exigimos esto. El mundo va tan rápido y es tan complicado todo que ya supone un drama llegar a fin de mes, tener salud mental… No podemos pedirle mucho más a la gente porque ya no da más de sí.

Hay un argumento que es horrible pero que sirve de ejemplo: si estás hablando con una persona racista y que tiene un pensamiento político, vamos a decir, bastante más de derechas (todos sabemos de quién estoy hablando), uno de los argumentos que puedes usar es: ‘Pues que sepas que, si siguen subiendo las temperaturas, va a seguir habiendo más migración porque habrá más personas que tengan que irse de sus países hacia sitios más fríos. Y España es la puerta de África’. ¿Que es el argumento más bonito del mundo? No. Pero, ¿que a lo mejor así convences a una persona que ni de coña habría hecho nada? También. 

¿Os toman en serio por redes o recibís bastantes comentarios sobre cómo enfocáis la crisis climática: con humor y de manera más simple?

Belén: Tenemos la suerte de tener una comunidad muy guay. Sí que recibíamos más comentarios de negacionistas cuando empezamos porque, claro, dos chicas jóvenes hablando de crisis climática con todo el imaginario del bar… Mucha gente nos decía que no nos tomábamos el tema en serio y que estábamos simplificando los mensajes. Y es llamativo que precisamente esas críticas vinieran del sector que se supone que está en el mismo bando que nosotras. 

Ahora, como hemos crecido, la gente ya se corta más al decirnos cualquier cosa. Como decía antes Car, necesitamos todos los tipos de comunicación posible. Nosotras somos esa primera puerta, y luego hay muchísima gente inteligentísima que sabe un montón y puede llegar a otras burbujas.

Entonces, ¿recibís críticas de gente que forma parte de la comunidad científica pidiéndoos más seriedad?

Carmen: Yo diría que son menos grupos científicos y más medios: otros divulgadores, activistas, algún periodista… No estaban de acuerdo en cómo comunicamos. Sí, es verdad que los vídeos cortos simplifican el tema, pero nosotras luego dejamos las fuentes para que cada persona profundice. Pero, bueno, por suerte, hemos creído mucho en nuestra idea y hemos seguido p’alante.

De hecho, en el libro también habláis sobre el greenshaming, que es justamente señalar a otras personas ambientalistas por no ser perfectas o contradecirse con algunas de sus acciones. ¿Os ha pasado: tener esa presión y más como creadoras de contenido en redes?

Carmen: Sí, culturalmente siempre ha habido una imagen del ambientalista perfecto. Parece que tienes que hacerlo todo estupendo para que valga y a la mínima que haces una cosa no del todo bien ya te acribillan, cuando probablemente los que acribillen sean los que menos están haciendo. No puede ser que gastemos más energía en señalar a los individuos con el dedo que en criticar a las petroleras o a los gobiernos o a los lobbies, que son los que no se lo piensan dos veces en hacer las cosas mal mientras tú te mueres de la vergüenza porque has tenido que comprar un café para llevar sin tu taza. Si nos quitamos ese gran peso de los hombros, mucha más gente se va a querer unir a esta causa.

En redes, es algo a lo que nos enfrentamos continuamente. Incluso nosotras nos contradecimos cuando, por ejemplo, tenemos que coger un vuelo por trabajo y pensamos que el contenido que creemos allí no lo podemos publicar por el qué dirán.

¿Cómo creéis que se deben contar las cosas sin alejarse de una realidad que, evidentemente, va a peor? Sin ser catastrofistas, pero sin caer en el falso optimismo del que nos quieren contagiar las empresas con su greenwashing.

Carmen: Es una línea muy fina. Hay que estar siempre bailando en el equilibrio entre ser realistas y aportar datos veraces, pero no desde la desesperanza y el miedo, porque está claro y se ha demostrado que paraliza.

Belén: Claro, es como ser estables dentro de la gravedad y pillar ese punto medio entre la broma irónica y entre el ‘ja, ja, vamos a morir’. La verdad es que es difícil, sobre todo porque estás hablando de vidas humanas. Pero también intentamos no ir de buenas porque infantiliza mucho. No podemos solo decir ‘Ah, bueno, pues solo recicla’. No, cariño, exige justicia climática.

Carmen: Por suerte, la audiencia lo agradece. Recibimos comentarios de ‘Jo, chicas, menos mal que lo contáis así, de risas, porque yo lo pienso y me pongo a llorar. Así me quedo a verlo y no me entra el agobio porque lo estáis contando con un tono un poco más divertido’. Es una cosa muy seria, pero si lo hacemos con otro tono no llega más allá de la gente a la que ya le preocupa. 

También mencionáis a Climática en el libro. Haciendo algo de introspección, ¿en qué debería mejorar un medio especializado en cambio climático para calar? ¿Cómo cambiaríais los titulares? ¿O de qué no hablaríais?

Belén: Es muy complicado. Nosotras lo que intentamos hacer con todos los contenidos es lo que comentaba antes, intentar mostrar lo que afecta a la parte más egocéntrica de la persona: te puedes ahorrar dinero o vas a perder pasta, no vas a poder veranear o no vas a poder ponerte tal outfit… Hay que bajarlo mucho a la vida de las personas de a pie.

Carmen: Y, en esta línea, de lo que no hablaríamos o tratamos de evitar es dar otra vez los discursos que llevamos tanto tiempo escuchando: los osos polares, los casquetes polares, las pajitas de plástico, las tortugas… Intentamos salirnos de ese imaginario.

Y ¿qué estrategias creéis más eficaces en cuanto a movilización climática? En el libro habláis de la importancia de las COP, aunque mucha gente está perdiendo la esperanza en las negociaciones, pero también de la litigación climática, que está en auge ahora.

Carmen: Nosotras somos de la opinión de que, aunque no son para nada perfectas, las COP son el único medio y herramienta que tenemos que juntan a todos los grupos de la sociedad para solucionar la crisis climática. Énfasis en que no son perfectas: hay mucho lobby, muchos intereses, mucha gente que va a bloquear más que a ayudar… Quizás nos pueda parecer un circo, pero para muchas personas de países vulnerables es el único lugar donde pueden unirse, donde pueden hablar, por ejemplo, indígenas con otros indígenas, donde se alían países insulares para avanzar en las negociaciones o bloquear aspectos que no les benefician… Belén y yo hemos ido juntas y hemos visto que hay mucha gente trabajando y dejándose la piel para que las cosas salgan adelante. Es el único sistema que existe. Cuanta menos esperanza y confianza tenemos en estos procesos, más se van a colar los que nos quieren bloquear.

Pero la litigación climática también se puede ver como un proceso demasiado lento y difícil. Al fin y al cabo, es un grupo de personas contra todo un gobierno o toda una empresa.

Belén: A la gente le gusta en redes. A mí, por ejemplo, lo de los jóvenes portugueses demandando a un montón de países me parece una fantasía. ¿Que creo que es más performance que otra cosa? Sí, pero ya me parece interesante que la gente vea que se puede demandar porque, de esta manera, lo toma como un asunto serio. Ya no son ‘los hippies estos que ponen la mano en un cuadro’, no. Van a los tribunales porque es algo ilegal.

También hay otra cosa que a mí me gusta mucho, que son las jugarretas legales contra empresas. Había una empresa británica que, harta de que hubiese tantos mensajes de greenwashing de compañías, se le ocurrió hacer una canción con todos esos mensajes verdes y registrarla. Ahora tienen copyright y no se pueden usar esas frases. Es una forma de usar las leyes que hay para propio beneficio. Tenemos estas cartas para el juego, así que, mientras siga siendo un proceso lento, hay que jugar con ellas.