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«Estimados miembros de Autocontrol y AEA, […] cuesta entender la ausencia de reacción al mayor desafío al que nos enfrentamos como especie». Estas palabras son el inicio de una carta abierta que un grupo de publicistas envió el pasado domingo 9 de junio a Autocontrol –organismo privado de autorregulación de la industria publicitaria en España–, y a la Asociación Española de Anunciantes. El asunto: pedir una política de tolerancia cero contra el greenwashing.
«En Creatives for The Future [asociación encargada de enviar la carta que aglutina a profesionales del sector] somos testigos de cómo mensajes confusos y engañosos de anunciantes españoles superan impunemente los filtros de Autocontrol», escriben.
Para el grupo de publicistas, la industria «juega un rol central en cómo enfrentamos estas crisis». «Lamentablemente, el ‘exceso de confusión’ y el ‘déficit de credibilidad’ señalados por el Secretario General de la ONU en Glasgow, provocados por falsas afirmaciones y mensajes vacíos de muchas empresas (especialmente aquellas con mayor incidencia, como las energéticas con legado fósil o la ganadera industrial), retrasan la acción y aumentan el coste financiero y humano que pagará todo el mundo, y no solo ellas».
Por ello, los y las publicistas solicitan actualizar el artículo 12 del código de conducta de la entidad —que actualmente se limita a que la publicidad no deba «mostrar comportamientos generalmente considerados perjudiciales para el medio ambiente»— para que refleje desde ya la Directiva Europea contra el Greenwashing 2024/825, aprobada el pasado mes de febrero.
Las dos entidades aludidas han respondido pocas horas después de la primera misiva. Lo han hecho manifestando tener la misma voluntad que los creadores en la lucha contra la emergencia climática desde la publicidad.
Por su parte, la AEA asegura que «es indudable que tenemos que estar unidos trabajando en contra del greenwashing y el ecopostureo» y que «la comunicación sólo debe basarse en la verdad de las acciones, en el compromiso real de las compañías para dotar de transparencia y credibilidad a la transición que llevan a cabo hacia políticas medioambientales y sostenibles».
También apunta que es responsabilidad de la industria publicitaria en su conjunto poner el máximo esfuerzo en realizar esa transición. «Hay ejemplos de grandes empresas que llevan ya trabajando muchos años y que son la pauta para seguir. Y hay otras que están empezando a dar los primeros pasos y a las que tenemos que acompañar con autorregulación y buenas prácticas, en este proceso de cambio y aprendizaje».
Desde Autocontrol, por otro lado, señalan que, como organismo creado por la propia industria, trabajan desde hace tres décadas para que la publicidad sea responsable, legal, veraz, honesta y leal. «Ese trabajo, en pro de una publicidad responsable, también se desarrolla con relación a la publicidad en la que se utilizan declaraciones o argumentos medioambientales», dicen. «Compartimos, por tanto, el interés que ustedes nos trasladan por que se realice una publicidad responsable en este ámbito que cumpla con las normas que le resulten exigibles en cada momento».
El intercambio de cartas no acaba aquí: el grupo de publicistas ha enviado una respuesta a la de AEA y a Autocontrol. Las y los trabajadores del sector agradecen que se les informe de las medidas que están tomando para hacer frente al problema, pero insisten en que creen que «ni el alcance ni la urgencia son suficientes».
En este escrito, Creatives for the Future va un paso más allá: menciona ejemplos de empresas que pasan los filtros que detectan el lavado verde, como TotalEnergies cuando habla exclusivamente de «energía limpia» a pesar de que solo un 0,38% de la que producen se obtiene de fuentes renovables; Nestlé Aquarel, que habla de «reconectar con lo natural», pero omite las consecuencias de embotellar agua en plástico; o Repsol y sus campañas, que ya han sido retiradas en otros países por incumplir varias normativas.
No piden que la industria se limite a cumplir la legislación vigente, «sino que se anticipe a las normativas que están por venir y que son fruto del sentido común y de la exigencia mayoritaria por parte de los consumidores europeos». Ofrecen, además, estar a disposición del organismo para lograrlo lo antes posible. Autocontrol, en esta línea, informa de que ha aprobado la creación de un grupo de trabajo sobre autorregulación de la publicidad y medioambiente con intención de actualizar el Código de conducta.
Autocontrol es un organismo respetado en el sector y tiene la capacidad de impugnar campañas publicitarias. Ha sido el intermediario, por ejemplo, en el tira y afloja entre Iberdrola y Repsol, que se acusan mutuamente desde hace ya unas semanas de lavado verde.
En este caso, el organismo autorregulatorio le ha dado la razón a Repsol dos veces: la primera, estimó una reclamación de Repsol y declaró «engañosa» una campaña de televisión y radio de Iberdrola; la segunda, permitió una campaña de la petrolera Repsol en la que afirmaba vender «combustibles renovables». Ante esto, fuentes de Iberdrola tachan la resolución como «una muestra más» de la «falta de objetividad» de Autocontrol.
El supervisor publicitario se ha enfrentado a más acusaciones de este estilo: entidades ambientalistas lo culpan también de aceptar anuncios controvertidos de combustibles fósiles mientras veta campañas ecologistas, según publica El País.
En declaraciones a ese medio, Miguel Ángel Soto, de Greenpeace, denuncia que «donde más greenwashing hay es en los anuncios de petroleras, energéticas y aerolíneas, que están invirtiendo miles de millones para mostrarse como verdes, y Autocontrol se lo permite».
En cambio, el organismo vetó una campaña de la asociación ecologista contra las macrogranjas. «A nosotros nos exige hechos objetivos, pero a las grandes empresas les concede el derecho a engañar a la ciudadanía con mensajes confusos, medias verdades, prefijos, atributos engañosos y paisajes idílicos que nada tienen que ver con el producto o servicio», asegura.
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